Spesso alla parola “Innovazione” si associa in modo distorto l’idea di tecnologia, di grandi investimenti o di cambiamenti “tecnici” . In realtà, pur essendo necessari o addirittura indispensabili – in quanto mezzo per attuare l’innovazione – tecnica, tecnologia e relativi investimenti non possono esaurire il significato di Innovare: un valore che oggi è riconosciuto alla base di ogni organizzazione “lean” (snella), in cui le anime hard e soft non sono subordinate secondo rigide gerarchie, ma coesistono, si integrano e si stimolano a vicenda .
L’innovazione parte sempre da un graduale processo di comunicazione. Un processo che nasce dalla conoscenza profonda dell’utente ( sia il cittadino che il cliente) e risale all’interno dell’organizzazione sociale, perché il vero motore di ogni attività sta nelle persone e nella loro motivazione a partecipare alla crescita di un progetto comune. Questo processo non è scontato come spesso appare a chi è alla guida di un’organizzazione locale, ma va articolato e accompagnato, con lo scopo di semplificare l’accesso da parte di tutti gli attori coinvolti (dipendenti, fornitori, partner, clienti ecc), identificando percorsi e segmenti specifici; il fine ultimo è quello di massimizzare l’efficacia degli obiettivi che l’innovazione stessa deve sostenere, che sia un servizio pubblico, un progetto sociale o commerciale, ed evitare che l’investimento si bruci senza raggiungere i risultati attesi.
Proprio per questo, con le dovute specificità di ambiti e settori, una comunicazione è efficace se il processo è guidato da attori esterni, che abbiamo in sè le competenze necessarie per di leggere l’organizzazione in modo imparziale, focalizzando obiettivi e progetti, orientando le relazioni per produrre valore, sia all’interno che all’esterno. Il rinnovamento, se guidato dalla condivisione e dalla corretta comunicazione di obiettivi comuni, prevede la partecipazione attraverso metodi analitici, pratiche organizzative e dinamiche di gruppo che configurano un “sistema nuovo”, solido e attendibile. Innovazione e creatività possono e devono quindi fluire, ma per produrre valore nel territorio e nelle comunità, devono “bruciare” sotto l’occhio attento dei processi di comunicazione, che stimolano e controllano “la messa a fuoco”.
Nonostante l’introduzione del “nuovo” assorba anch’esso risorse ed energie, che una visione miope potrebbe ritenere sprecate, le buone pratiche di marketing all’interno dell’organizzazione, rappresentano gli ingranaggi di un motore evoluto, che rispecchia la complessità della società contemporanea e consente di superare le barriere e le resistenze fisiologiche ad ogni processo di cambiamento: strategie e tattiche specifiche capaci di generare la reazione giusta, la chiave vincente per rispondere ai propri “mercati” e coltivare nel tempo una relazione proficua.
Chi fa impresa lo sa. Non basta più saper vendere ciò che si sa produrre. Oggi si sceglie di produrre ciò che si può vendere, ma l’idea stessa di vendere sta cambiando (anzi cambia continuamente e velocemente). A fronte di uno scambio con il destinatario finale è indispensabile seguirne i bisogni bel al di là dell’oggetto della transazione, sia che si tratti di prodotti che di servizi: bisogna rispondere a una domanda che esige trasparenza e sostenibilità, servizi pre e post vendita, sicurezza e qualità. Questo principio base, per quanto comunemente accettato per buon senso o esperienze vissute, finisce con il trovare scarsa applicazione nelle azioni quotidiane dei management o degli staff aziendali.
Salvo che si operi in mercati evoluti, non si fa. Si finisce con il fare scelte di mercato con l’occhio del produttore, o peggio ancora, con il non farne, affidandosi a tattiche last minute, strumenti parziali e proposte da catalogo, progetti copia e incolla, ecc. Si perdono opportunità di finanziamento, si disperdono risorse ed energie in progetti imparziali e poco integrati alle specifiche caratteristiche dell’impresa. Si ritiene poco rilevante l’intervento del consulente perché il suo lavoro non si vede e non si tocca e mai dà risultati immediati. A ciò che tutti ritengono essenziale affinché un’organizzazione possa dirsi innovativa (lo stato di soddisfazione del cliente o dell’utente in primis) non si da spazio a sufficienza, perché lo si guarda con gli occhi di chi sta dall’altra parte (e non sempre basta togliersi un cappello – quello di imprenditore – per mettersene un altro – quello di esperto di marketing). Si finisce con il trascurare il potenziale inespresso e le relazioni migliori su cui si fonda la cultura della propria organizzazione, perché presi dal rincorrere il fatturato, gli stipendi, gli oneri di ogni tipo che il sistema amministrativo ed economico ci impone. Così i negozi chiudono, i progetti non decollano, i giovani talenti si “scottano”, scappano e le attività falliscano…e “la crisi” sovrasta interi comparti che, magari dopo sforzi enormi, restano fragili, retti sulle logiche ormai superate del secolo scorso.
E invece basta avere un altro punto di vista sulla propria attività, che faccia da anello di congiunzione tra i processi interni ed esterni, come un’ antenna radar sempre orientata all’ascolto e al dialogo, per orientare la propria offerta, per ampliare e fidelizzare l’utenza, valorizzare il proprio know how, costruire un rapporto di fiducia e collaborazione con gli interlocutori a tutti i livelli, per controllare la propria reputazione e migliorare la notorietà, verificando di essere percepiti per quello che realmente si vuole essere.
“Accendi un sogno e lascialo bruciare in te” – diceva William Shakespeare – ma senza dimenticare che “il fuoco nel cuore manda fumo nella testa”.
di Maria Chiara Lapenna
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